從上一節(jié)開始，我們進(jìn)入到了實操模塊。通過店鋪診斷上下兩篇的學(xué)習(xí)，相信你已經(jīng)開始構(gòu)建起一個屬于你自己的直通車投放模型的主干。只要你通過反復(fù)實操吃透了這個部分，那你就能避開付費推廣中99%的燒錢大坑。

　　從今天開始，我們下探到直通車推廣實操模塊的第二層：關(guān)鍵要素拆解。我上過很多的直通車課，絕大部分的課程到了這一步就是開始告訴你如何開始建計劃、加關(guān)鍵詞、測圖測款上車推廣了。當(dāng)我把自己放在一個完全不懂直通車的同學(xué)來看，這樣的方式上課的時候感覺都懂了，下來操作還是茫然的。

　　為啥呢？因為你和老師在兩個關(guān)鍵的要素上有根本的不同：

　　1、?信息環(huán)境

　　2、決策模型

　　老師之所以可以把這些步驟信手拈來，無比清晰地告訴你123怎么做，那是因為他自己已經(jīng)操作了無數(shù)遍，整個直通車是什么樣子，什么情況下應(yīng)該點擊哪里來調(diào)整，這些決策模型早已深深地刻在了他的腦子里面了。

　　而這兩大關(guān)鍵要素，對于剛開始學(xué)習(xí)的同學(xué)而言并不具備。因此在這個部分，本課程反其道而行之。我們先用最簡單的方式，把直通車涉及到的關(guān)鍵要素進(jìn)行分拆，給你講透。

　　我會先幫助你構(gòu)建起一個針對直通車的信息環(huán)境，讓你對于這個工具有足夠深度的認(rèn)知。讓你在建立自己的推廣計劃前先站在上帝視角俯視整個直通車的功能架構(gòu)，拿到這樣一張屬于你自己的直通車分析全景圖。

　　當(dāng)你有了這張圖之后，我們再講什么具體的操作步驟，你就能夠馬上反應(yīng)過來，到底為啥此時要點擊這里，優(yōu)化這個選項，這樣做的根本目的是干嘛。如此一來，你就能建立起在面對各種復(fù)雜問題下的決策模型。

　　這個部分咱們先小結(jié)一下，請記住這句話：

　　小成靠技巧，大成抓本質(zhì)。

　　抓住了本質(zhì)就抓住了問題那個不變的根本，你就能以不變應(yīng)萬變，推千鈞之石于萬仞之巔。以后直通車再怎么變，你都能一眼看穿它為啥要這樣變，我要如何應(yīng)對。

　　信息環(huán)境構(gòu)建：直通車的三大要素

　　直通車很復(fù)雜，貼得越近看起來就越復(fù)雜。我對于復(fù)雜的東西一向沒有好感，因為它不便于人理解。所以，我把直通車所有的操作點進(jìn)行了分類總結(jié)。拆完后，你會發(fā)現(xiàn)其實就三個點：

　　1、?詞

　　2、人

　　3、圖

　　三者的全稱分別是：1、關(guān)鍵詞?2、人群標(biāo)簽?3、創(chuàng)意圖片。本節(jié)課我們先講透第一個點：關(guān)鍵詞

　　直通車關(guān)鍵詞的本質(zhì)是什么？

　　關(guān)于這個問題，你可以把現(xiàn)在的理解寫在筆記本上，后面再和學(xué)完后進(jìn)行對比，就能獲得一個更為清晰的認(rèn)知了。

　　在我看來關(guān)鍵詞的本質(zhì)就是四個字：精準(zhǔn)需求。在本系列課的第一節(jié)課里面，我們分別解釋了什么是精，什么又是準(zhǔn)。今天我用一個完整的購物案例來幫助大家深度理解消費者的選購心理，吃透直通車關(guān)鍵詞的本質(zhì)。

　　2020年年初的時候我買了一臺2020款的11寸?IPAD?PRO用來寫讀書筆記，剛開始沒有配鍵盤。后來在實際使用中發(fā)現(xiàn)，還是有一些場景下有鍵盤更方便一些。比方說我經(jīng)常外出學(xué)習(xí)，每一次背著筆記本電腦都覺得重。如果IPAD能夠解決我一些輕度辦公場景的需求的話，那么我就可以只帶ipad不用背電腦了，這是我決定要配鍵盤的一個最開始的想法。

　　接下來，我就開始物色合適的產(chǎn)品。首先，當(dāng)然是蘋果官方的妙控鍵盤了。

　　嗯，東西很好，還可以懸浮起來，但是當(dāng)我去蘋果店看完實物之后，瞬間就放棄了。11寸的IPAD?PRO的重量是471克，而11寸的配套鍵盤卻重達(dá)597克。什么概念？鍵盤本身的重量比iPad本體還要重，而且超過了1斤！如果我?guī)湘I盤，兩者結(jié)合的重量都超過了我的筆記本電腦，那還有啥意義呢？

　　于是我上淘寶開始尋找合適的鍵盤。搜啥關(guān)鍵詞呢？ipad?pro?11寸?鍵盤，于是出來了下面的結(jié)果。

　　首先排除的自然是蘋果官方的重家伙。剩下的再逐一點開，看哪些更加輕薄，同時又符合我的需求。找了好幾家，看前面的評價都還不錯。

　　1、昨天四點下的單，今天上午10點送到，大年三十??！直接震驚了。好用，真的好用。設(shè)計合理，模具精細(xì)，手感很好。

　　2、同時擁有蘋果官方的妙控鍵盤，和這家的妙控鍵盤來評測下。我覺得這家的鍵盤優(yōu)勢就在于輕薄，而且有帶筆槽，使用手寫筆后能完美地收納在一起，不用擔(dān)心碰壞或者遺失了。在延遲和連接速度方面我覺得這家和蘋果官方的妙控鍵盤不相上下。是一個值得購買的產(chǎn)品，性價比很高！

　　只是一問到重量，660克比官方鍵盤還要重63克。無奈，第一波篩選完畢之后發(fā)現(xiàn)銷量好，評價OK的產(chǎn)品普遍都比較重。然后重新開始搜：ipad?pro?11寸?鍵盤?超薄?？吹降慕Y(jié)果就完全變了，如下

　　除了第一個寶貝有銷量以外，其他寶貝的銷售均為0。這個數(shù)據(jù)說明從關(guān)鍵詞的角度來看，這類產(chǎn)品目前很少。為了進(jìn)一步驗證這個數(shù)據(jù)，我把關(guān)鍵詞放進(jìn)生意參謀-市場進(jìn)行搜索驗證，結(jié)果出來如下：

　　數(shù)據(jù)為空！這說明淘寶上目前就沒有專門為IPAD配套的超薄型的鍵盤。無奈之下，我只能退而求其次，選擇了其中一款相對較為輕薄的鍵盤，它長這個樣子：

　　從重量這個角度來講，它完全滿足輕薄的標(biāo)準(zhǔn)，比我之前的保護(hù)殼還要輕。但是在使用過程中，我發(fā)現(xiàn)一個問題，就是它的觸摸板在打字的時候非常容易誤觸，打著打著就容易碰到。在多次輸入反復(fù)出錯之后被徹底放棄了。

　　輕薄這個點，這款寶貝的確是做到了。但是，如果連最基本的輸入功能都要反復(fù)出錯的話，那肯定是無法滿足你日常的工作需求的。

　　最后，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)當(dāng)前這些產(chǎn)品都無法完美符合我需求的時候，我只能被迫再一次梳理了自己的需求。我要的只是一款輕薄的IPAD輸入設(shè)備。所以，我改選了加入了“折疊”這個關(guān)鍵詞，然后找到了282克的它。沒有誤觸，便攜方便。

　　好了，案例講完了。建議你也可以把自己最近的一次關(guān)鍵詞搜索并購買的行為做一個完整的復(fù)盤，去看看自己心里是如何變化的。

　　在整個搜索篩選的過程中，消費者是通過搜索、點擊、對比評價和競品等多個步驟在完成一個任務(wù)。什么任務(wù)呢？就是通過不斷增加更為精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞來確認(rèn)搜索出來的結(jié)果是我真正想要的。

　　那么請思考這樣一個問題：

　　在這個過程中，消費者是通過不斷增加還是減少關(guān)鍵詞來確定哪款寶貝更適合自己呢？

　　答案是顯而易見的，一定是不斷增加關(guān)鍵詞嘛。如果我不斷減詞，最后只搜索這個寶貝最大的屬性詞，比如：鍵盤，那找到符合我需求的鍵盤的概率肯定是更小。不精準(zhǔn)的搜索行為必定導(dǎo)致出現(xiàn)不精準(zhǔn)的產(chǎn)品。這樣的結(jié)果，并不是消費者想要的。

　　每一個消費者在搜索寶貝前，都有自己的一個隱藏需求，區(qū)別只是在于這個需求是否足夠清晰。而客戶不斷去增加和調(diào)整關(guān)鍵詞的動作，就是不斷讓這個需求清晰化的一個過程。

　　在我們明白了直通車關(guān)鍵詞的本質(zhì)就是消費的精準(zhǔn)需求后，我們用三個步驟來做一次實操演練。解決一個跟直通車關(guān)鍵詞相關(guān)的，被同學(xué)們問了5年的經(jīng)典問題：

　　“請問直通車寶貝添加關(guān)鍵詞，投放大詞還是精準(zhǔn)詞合適？”

　　01?場景再現(xiàn)

　　首先第一步，我們把這個問題的場景做一個還原。先把大家?guī)氲綄嵅俚沫h(huán)境下，看看大家的疑惑點到底在哪里。舉個例子，假設(shè)我們要推廣下面這款新寶貝：

　　那么這款寶貝的標(biāo)題是：

　　絲絨連衣裙秋冬2020新款收腰顯瘦赫本風(fēng)復(fù)古方領(lǐng)泡泡袖小黑裙子女。

　　我們把這個標(biāo)題復(fù)制到網(wǎng)頁版的天貓搜索框里面，在尾部加上aaa三個字母，可以看到系統(tǒng)的對于這個關(guān)鍵詞的拆解是這樣的。

　　絲絨?連衣裙?秋冬?2020?新款?收腰?顯瘦?赫本風(fēng)?復(fù)古?方領(lǐng)?泡泡袖?小黑?裙子?女

　　根據(jù)系統(tǒng)的拆分，這個標(biāo)題里的基本屬性詞有三個：連衣裙、方領(lǐng)、裙子。這三個詞一定要保留在標(biāo)題中，不可遺漏，因為這是讓系統(tǒng)正確抓取并識別這款寶貝的關(guān)鍵。接下我們經(jīng)常被系統(tǒng)拷問的問題是：系統(tǒng)拆分出來的關(guān)鍵詞里面，

　　我是選“連衣裙”好呢，還是“連衣裙秋冬2020新款”這類長尾詞呢？

　　02?找到本質(zhì)

　　接下來我們進(jìn)入到第二步：找到本質(zhì)。表面上來看，大家疑惑的點是當(dāng)我打開直通車賬戶之后，點擊添加關(guān)鍵詞，會看到這樣的畫面。

　　在那么多關(guān)鍵詞里面，到底應(yīng)該加哪些不加哪些呢。要想徹底理解關(guān)鍵詞選擇到底選A還是B，一定要先理解這個問題的本質(zhì)。幸好你完整的學(xué)習(xí)了本課程，這時候就要調(diào)動起我們剛學(xué)習(xí)的思維模型了：關(guān)鍵詞的本質(zhì)的精準(zhǔn)需求。

　　表面上這個問題看起來是關(guān)鍵詞選擇的問題，其實本質(zhì)上你真正關(guān)心的問題是：

　　投放哪個詞能給我?guī)沓山?，對嗎?

　　你真實的想法其實是希望通過投放直通車關(guān)鍵詞帶動寶貝的銷量，再進(jìn)一步拉動免費流量然后賺到錢，對嗎？

　　所以，拆解到這一層你會發(fā)現(xiàn)，無論你是投直通車、超級推薦和淘寶客。

　　所有的付費推廣行為，最后的落腳點本質(zhì)上都是為了成交、進(jìn)而拉動免費流量這個根本點上。

　　如果說直通車明天改了算法，即使有成交，也無法通過成交增加寶貝權(quán)重拉動免費流量的話，還有幾個人愿意去大把燒錢投直通車呢？

　　一旦你明確了直通車關(guān)鍵詞投放的終極目標(biāo)是：成交并拉動免費流量的話，到底是選大詞還是精準(zhǔn)詞是不是這個問題的答案就好像讓你開卷考試一樣，顯得無比清晰了。

　　03解決問題

　　看清本質(zhì)后，我們再來審視合格這個問題：“請問直通車寶貝添加關(guān)鍵詞，投放大詞還是精準(zhǔn)詞合適？”

　　見證奇跡的時刻到了。如果我們把這個問題翻譯成下面這個問題：

　　“請問直通車寶貝添加關(guān)鍵詞，是大詞容易成交還是精準(zhǔn)詞呢？”

　　相信對于這個問題的答案，99.99%的同學(xué)都能夠回答正確，肯定是精準(zhǔn)詞嘛。這就是抓住本質(zhì)，解決問題的真正力量。

　　在日常操作中，你在任一時間打開生意參謀，搜索對于的寶貝屬性詞，比如:連衣裙，你都可以看到此時此刻對應(yīng)的關(guān)鍵詞的在線商品數(shù)是多少。比如上圖中，你會看到連衣裙這個詞語的在線商品數(shù)為170萬，同時你也會看到“連衣裙2020新款秋冬”的這個關(guān)鍵詞在線商品數(shù)為79萬，少了91萬。

　　這意味著什么呢？在你這個寶貝有成交之后，你會在你的后臺看到這樣一個結(jié)果：你最開始能夠拿到免費流量的詞，一定是連衣裙2020新款秋冬，而不是連衣裙這個大詞。這個道理很好理解，你剛開始的銷量權(quán)重是一步步累積起來的，不可能一上來就能夠達(dá)到甚至超過你所在類目的爆款寶貝。因此，一個新寶貝獲取的關(guān)鍵詞一定是從“農(nóng)村包圍城市”開始的。這里的農(nóng)村就是精準(zhǔn)的長尾關(guān)鍵詞。

　　如果你通過連衣裙2020新款秋冬拿到了流量并且有成交之后，你的寶貝鏈接的權(quán)重就會進(jìn)一步上升，進(jìn)而拿到更多精準(zhǔn)詞，甚至是最后拿到主力大詞的流量。在這個過程中，你的寶貝權(quán)重是在不斷地上升，針對單個關(guān)鍵詞的權(quán)重也在不斷拉升。

　　所以，對于一個新寶貝，新鏈接，你是一上來在沒有任何權(quán)重的時候就打城市攻堅戰(zhàn)，跟強(qiáng)大的對手硬碰硬好呢，還是先從薄弱環(huán)節(jié)下手，通過游擊戰(zhàn)術(shù)農(nóng)村包圍城市更適合呢？講到這里，相信你對于這個問題的答案肯定有一個全新的理解了。

　　其實這個思維模型早在2000多年前的《孫子兵法》里面就深刻地闡述過了。他認(rèn)為打仗這件事兒，可不是靠詭計、方法就能搞定的，說到底就是要講究一個基本面，就是你的根本實力。

　　在決定打不打之前，首先要考慮的是風(fēng)險，我有沒有優(yōu)勢，能不能打贏，其次是代價，我要贏，需要付出樣的代價才能拿下，最后才是大家最關(guān)心的利益。我用這個寶貝殺進(jìn)去，能賺多少錢。

　　選擇精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，本質(zhì)上就是揚長避短，從市場中競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)入手，從而提高最后的勝率嘛。

　　本課小結(jié)

　　一、想要做出高質(zhì)量的決策，你需要從兩大方面構(gòu)建起你的決策全景圖：

　　1、?信息環(huán)境

　　2、決策模型

　　二、直通車的三大要素

　　1、?關(guān)鍵詞

　　2、人群標(biāo)簽

　　3、創(chuàng)意圖片

　　三、直通車關(guān)鍵詞的本質(zhì)是什么？精準(zhǔn)需求

　　選擇精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，就是要揚長避短，從市場中競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)入手，從而提高寶貝最終賺錢的概率。

　　本課作業(yè)

　　1、請回憶一下你曾經(jīng)做過的，體會最深的一個決定的過程。分別從信息環(huán)境和決策模型兩個角度入手，復(fù)盤一下當(dāng)時你為啥會那樣做決定。如果今天讓你重新來做一次，怎么做會更好？

　　2、實際操作一個新寶貝并添加關(guān)鍵詞進(jìn)行投放。用3-5天的時間去驗證一下這款寶貝的成交詞都有哪些，最終總結(jié)出一套適合你自己寶貝成交的關(guān)鍵詞詞庫。

　　我們已經(jīng)進(jìn)入到了實操模塊，作業(yè)完成后，記得第一時間交給班主任，以便于我們及時收到你的反饋，幫助你更快解決問題。