一邊，新發(fā)力方向還存有多重不確定性，發(fā)展初期既要在資金及運(yùn)營(yíng)上持續(xù)性投入，也要面臨來(lái)自其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，另一邊，主營(yíng)業(yè)務(wù)上既有外部環(huán)境導(dǎo)致的下滑，也有更多后來(lái)者的“虎視眈眈”，內(nèi)憂(yōu)外患下，微博自然也就沒(méi)精力對(duì)音樂(lè)人再顧“武德”了。
幾天前，著名音樂(lè)人老狼的一條微博引起了音樂(lè)圈的共鳴：“新浪微博演出信息限流，書(shū)籍分享會(huì)也限流，都要花錢(qián)買(mǎi)頭條，窮瘋了吧”。在這條微博下，周云蓬、野孩子樂(lè)隊(duì)、左小祖咒等一大批獨(dú)立音樂(lè)人們也都表達(dá)了自己對(duì)微博限流的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。
微博作為中文互聯(lián)網(wǎng)社交媒體中的巨頭，曾經(jīng)是獨(dú)立音樂(lè)人們青睞的平臺(tái)，音樂(lè)人可以在微博上發(fā)布演出信息、通過(guò)平臺(tái)與粉絲們交流，也有機(jī)會(huì)通過(guò)微博接觸到更大市場(chǎng)吸引新的粉絲群體，但如今且不說(shuō)演出信息，音樂(lè)人們分享歌曲也會(huì)被判定為廣告遭遇“限流”，怎能不讓這一群體失望？張瑋瑋也在評(píng)論中嘆息，“曾經(jīng)令人激動(dòng)的開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)”。
在老狼的微博引發(fā)音樂(lè)圈關(guān)注后，11月21日微博方面也作出了回應(yīng)，表示會(huì)重新調(diào)整面對(duì)音樂(lè)人的內(nèi)容管理規(guī)則，只不過(guò)在這份回應(yīng)的詞句中，也還是能看到微博的種種“算計(jì)”，曾經(jīng)“濃眉大眼”的微博真的變了。
1、3個(gè)季度凈營(yíng)收下滑，緊抓廣告的誤傷
在老狼那條微博中提到的“買(mǎi)頭條”，是指微博2012年推出的“粉絲頭條”廣告產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)“粉絲頭條”后目標(biāo)微博在24小時(shí)內(nèi)出現(xiàn)在所有粉絲的信息流第一位，購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用按照賬號(hào)粉絲數(shù)來(lái)定。誠(chéng)然，以營(yíng)收上億美元的體量來(lái)說(shuō)，獨(dú)立音樂(lè)人“買(mǎi)頭條”與否并不會(huì)影響到微博的商業(yè)收益，但音樂(lè)人發(fā)布信息多被判定為廣告導(dǎo)致限流，還是說(shuō)明了如今微博對(duì)于緊抓廣告的態(tài)度。
一直以來(lái)，廣告和營(yíng)銷(xiāo)都是微博的主營(yíng)業(yè)務(wù)，營(yíng)收結(jié)構(gòu)的單一始終是微博難以扭轉(zhuǎn)的局面，在受到疫情影響后，這一問(wèn)題更加明顯。據(jù)今年9月微博發(fā)布的2020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，第二財(cái)季微博凈營(yíng)收達(dá)3.874億美元，同比下滑10%，再結(jié)合上前幾個(gè)季度的數(shù)據(jù)，微博已經(jīng)連續(xù)3個(gè)季度凈營(yíng)收下滑，這是一個(gè)不太好的信號(hào)。
面對(duì)這一情況，微博也在加快自身的行動(dòng)步伐，通過(guò)加碼效果廣告來(lái)提升貨幣化率。今年其推出了全新信息流廣告產(chǎn)品“超級(jí)粉絲通3.0”，其中“邊看邊系列”讓用戶(hù)再觀看視頻瀏覽圖片時(shí)，能同步進(jìn)行瀏覽H5、下載APP、關(guān)注賬號(hào)等操作，也就是加強(qiáng)了平臺(tái)對(duì)廣告主的服務(wù)力度。
按照這個(gè)邏輯，微博能夠?yàn)閺V告主們提供更高效的服務(wù)，自然也就要排除掉更多“非付費(fèi)廣告”占據(jù)用戶(hù)視野，這可能也是加大力度審核平臺(tái)內(nèi)容的原因之一：將可能有推廣需求的內(nèi)容限流，從而引導(dǎo)到自身的官方廣告服務(wù)體系中，同時(shí)也能限制過(guò)多廣告內(nèi)容出現(xiàn)在平臺(tái)，不過(guò)分影響用戶(hù)的使用體驗(yàn)。
那么音樂(lè)人群體遭遇的“限流”，應(yīng)該就是在平臺(tái)審核內(nèi)容過(guò)程中過(guò)分機(jī)械化導(dǎo)致的“誤傷”。微博客服針對(duì)音樂(lè)人反饋的回應(yīng)也證明了這一點(diǎn)：“因演出信息中多包涵導(dǎo)致外鏈及導(dǎo)購(gòu)二維碼，所以部分博文被系統(tǒng)判定為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容”。也就是目前微博平臺(tái)上凡是有外部鏈接及導(dǎo)購(gòu)二維碼的內(nèi)容，多半都會(huì)自動(dòng)被判定為營(yíng)銷(xiāo)，這種不論內(nèi)容的完全式“排他”，確實(shí)讓微博不再是曾經(jīng)那個(gè)“濃眉大眼”的開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)了。
2、內(nèi)憂(yōu)外患下，微博只能“不講武德”了
在內(nèi)容審核上強(qiáng)烈的排他性，無(wú)非是微博感受到了來(lái)自其他領(lǐng)域?qū)ζ渲鳡I(yíng)業(yè)務(wù)的威脅，短視頻的飛速發(fā)展就是其一。
在短視頻作為當(dāng)下用戶(hù)最主要的內(nèi)容消費(fèi)形式背景下，抖音、快手的爆發(fā)式成長(zhǎng)已經(jīng)對(duì)微博產(chǎn)生了足夠的威脅。據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)今年在國(guó)內(nèi)的廣告收入有望達(dá)到272億美元，路透援引消協(xié)人士稱(chēng)，抖音為字節(jié)跳動(dòng)貢獻(xiàn)近60%的廣告收入；據(jù)騰訊新聞《一線(xiàn)》信息，2019年快手完成廣告收入約130億元，2020年目標(biāo)預(yù)估為400億元。
在短視頻領(lǐng)域廣告收入直線(xiàn)上漲的背景下，就是更多方來(lái)瓜分廣告市場(chǎng)這一蛋糕的現(xiàn)實(shí)。
同時(shí)，快手2020上半年DAU達(dá)到3.02億，抖音截至2020年8月DAU突破6億，相比之下微博DAU為2.29億，短視頻平臺(tái)們超高的用戶(hù)基礎(chǔ)也是讓微博感到不安的原因。
短視頻本就是效果轉(zhuǎn)化率較為理想的廣告載體，且因大眾的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，廣告主也更加青睞于短視頻形式，因而微博也不得不再次發(fā)力短視頻，在今年7月推出“微博視頻號(hào)計(jì)劃”，試圖通過(guò)流量扶持和精準(zhǔn)廣告投放資源帶動(dòng)平臺(tái)在短視頻上的發(fā)展。
雖然在視頻號(hào)計(jì)劃推出后，微博吸引超過(guò)50萬(wàn)視頻號(hào)創(chuàng)作者，5000多個(gè)博主粉絲突破百萬(wàn)，但在抖音、快手已經(jīng)搶占先機(jī)后微博能否殺出重圍還是一個(gè)有待觀察的事情。畢竟，綠洲也證明了不是只要有多個(gè)頭部明星和網(wǎng)紅KOL就能撐起一個(gè)新的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。
更重要的是，想要?dú)⑷攵桃曨l領(lǐng)域的并不只有微博一家，快看視頻、淘寶等玩家也在陸續(xù)砸錢(qián)燒市場(chǎng)，對(duì)頭部網(wǎng)紅創(chuàng)作者的搶奪也會(huì)更加激烈，如果沒(méi)有足夠的儲(chǔ)備投入到短視頻戰(zhàn)場(chǎng)中，沒(méi)能吸引頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者扎根于微博，視頻號(hào)對(duì)市場(chǎng)的影響力也就還是個(gè)未知數(shù)，至于商業(yè)上的回報(bào)就更是不到討論的程度。
一邊，新發(fā)力方向還存有多重不確定性，發(fā)展初期既要在資金及運(yùn)營(yíng)上持續(xù)性投入，也要面臨來(lái)自其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，另一邊，主營(yíng)業(yè)務(wù)上既有外部環(huán)境導(dǎo)致的下滑，也有更多后來(lái)者的“虎視眈眈”，內(nèi)憂(yōu)外患下，微博自然也就沒(méi)精力對(duì)音樂(lè)人再顧“武德”了。
3、微博要推扶持計(jì)劃
音樂(lè)人的平等會(huì)被打破嗎？
談完微博現(xiàn)狀我們?cè)僬f(shuō)回到對(duì)音樂(lè)人分享內(nèi)容“限流”這件事，雖然微博給出了官方的回應(yīng)，但在這則回應(yīng)中也看到了微博并沒(méi)有“放過(guò)”音樂(lè)人。
具體來(lái)看，在微博客服的回應(yīng)中，除了表示“立即開(kāi)啟規(guī)則復(fù)盤(pán)和優(yōu)化工作，將在近日針對(duì)音樂(lè)人演出及作品推廣內(nèi)容，出臺(tái)更符合微博對(duì)音樂(lè)人扶持理念的管理細(xì)則”外，還提到了“微博音樂(lè)將在近期推出全新的音樂(lè)人扶持計(jì)劃，屆時(shí)加入該計(jì)劃的音樂(lè)人即可獲得官方資源支持”。
我們可以更直白的翻譯一下：微博將會(huì)推出音樂(lè)人扶持計(jì)劃，加入計(jì)劃有支持。那么沒(méi)有加入的音樂(lè)人呢？
正如前文所說(shuō)，曾經(jīng)的微博對(duì)于音樂(lè)人尤其是獨(dú)立音樂(lè)人群體是更開(kāi)放的，發(fā)歌、發(fā)微博、互動(dòng)等等都是更“私人化”的，每一個(gè)音樂(lè)人在微博上都是平等的，無(wú)論粉絲體量大小、市場(chǎng)影響力多寡，都可以平等的與市場(chǎng)與粉絲溝通，那么在推出了全新的音樂(lè)人扶持計(jì)劃后，這份平等會(huì)不會(huì)被打破是個(gè)很重要的問(wèn)題。
并且，在微博這個(gè)娛樂(lè)性更強(qiáng)的社交媒體平臺(tái)上，獨(dú)立音樂(lè)人群體能否收獲到更多真正的音樂(lè)粉絲也是一個(gè)疑問(wèn)?？梢韵胂?，微博將要推出的音樂(lè)人扶持計(jì)劃，一定能給加入計(jì)劃的音樂(lè)人帶來(lái)更多曝光，尤其是作品層面，不小的用戶(hù)基數(shù)會(huì)讓音樂(lè)人作品有更多被聽(tīng)到的可能，但是哪一類(lèi)作品更有可能獲得這樣的資源傾斜，以流量為核心展開(kāi)生意的多個(gè)平臺(tái)都告訴我們了答案。
微博扶持音樂(lè)人，很可能是讓本就有更高概率俘獲市場(chǎng)的音樂(lè)作品通過(guò)微博的渠道流通于市場(chǎng)，這是對(duì)音樂(lè)人的扶持，但也是對(duì)音樂(lè)人及其作品的利用。而那些相對(duì)個(gè)人化表達(dá)，更細(xì)分、小眾的音樂(lè)作品和音樂(lè)人，可能還是微博上的“Nobody”。
當(dāng)然，無(wú)論最終微博的音樂(lè)人扶持計(jì)劃會(huì)是怎樣的面貌，在對(duì)于內(nèi)容審核上，微博應(yīng)該是聽(tīng)到了來(lái)自音樂(lè)人群體的呼聲，未來(lái)演出信息、歌曲分享等內(nèi)容可能不會(huì)再被限流，這可能是這一次音樂(lè)人們能夠得到的最好消息了。
作者：林不二子
文章來(lái)源：讀娛（ID:yiqiduyu），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/ypS3jAjWosa_VNX-z3gNIQ
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