全球父母對高品質、合理價格母嬰用品的共同需求，為中國母嬰品牌出海創(chuàng)造了機遇。
10月11日，Babycare在中國香港的首家門店落戶于維多利亞港畔的地標性商業(yè)體K11 MUSEA。今年9月至10月期間，Babycare以“25店齊開”的節(jié)奏加速擴張，全球門店總數(shù)已突破260家。
在此之前，Babycare的“明星產品”紫蓋濕巾已進入日本市場約8000家線下門店，覆蓋阿卡將本鋪、西松屋、松本清以及7-ELEVEn等主流零售渠道，也成為首個進駐日本本土7-ELEVEn便利店系統(tǒng)的中國母嬰品牌。
與此同時，Babycare也將業(yè)務拓展至迪拜中心等全球頂級商業(yè)綜合體，逐步構建國際化零售網(wǎng)絡。然而，盡管開局積極，Babycare的全球化進程仍面臨諸多挑戰(zhàn)，真正的本土化深耕與可持續(xù)增長并非易事。
全球化“闖關”不易
在中國母嬰行業(yè)，Babycare是一個長期處于高光與爭議雙重包圍中的品牌，其高調出海的舉動，也因此備受關注。
一方面，母嬰產品的核心競爭力在于安全，而Babycare高度依賴的代工模式，恰恰是其在全球化進程中最為脆弱的環(huán)節(jié)。
以日本市場為例，母嬰產品不僅受《家庭用品安全法》等法規(guī)的嚴格約束，更在化學安全、工藝細節(jié)和產品理念上設有極高的隱性標準。尤其是濕巾、水杯等親膚、入口類產品，日本消費者對品質的敏感度遠超功能本身。
而被消費者稱為“母嬰界的南極人”的Babycare，多數(shù)產品均由豪悅護理、潔雅股份、上海寵幸、江西旺旺等多家代工廠生產。這種模式下，品牌方難以對全鏈條生產環(huán)節(jié)實施精準把控，不同代工廠對質量標準的執(zhí)行差異，直接導致產品質量穩(wěn)定性不足，安全隱患屢有發(fā)生。
2025年7月，有消費者反映在Babycare AIR系列紙尿褲中發(fā)現(xiàn)黑色尖狀異物；2024年4月，其托比恐龍牙刷和Free減壓背帶因產品質量不合格被市監(jiān)局通報；2024年11月，其嬰童豆豆床品套件因PH值不達標再登質檢黑榜……
Babycare頻發(fā)的質量問題，不僅沖擊著品牌信譽，更在法規(guī)嚴苛的海外市場埋下巨大風險。
另一方面，與國內市場的分散競爭不同，海外成熟..母嬰市場的格局早已固化，以Babycare為代表的后來者難以撼動。
以日本市場為例，其競爭烈度遠超國內。一方面，渠道高度集中，西松屋、阿卡將兩大零售巨頭占據(jù)了市場的大部分份額，幾乎壟斷了線下流量入口，為新品牌設置了極高的渠道門檻。另一方面，品牌信任根深蒂固，尤妮佳、花王、貝親等本土品牌在紙尿褲、奶瓶等核心品類領域擁有絕對話語權。
總之，全球化是Babycare必須面對的命題，但成功“闖關”遠非易事。除了要應對不同市場的政策與文化壁壘，Babycare更需從根本上重構其品質控制體系，逐步擺脫對純代工模式的依賴，并在品牌價值層面與國際對手展開競爭。
IPO受阻，爭議頻頻
Babycare的發(fā)展歷程，可以總結成一句話：“爆品驅動、資本加持、全品類擴張”。
2014年，創(chuàng)始人李闊憑借其工業(yè)設計背景，推出基于中國人體工學的嬰兒背帶，以差異化設計切入母嬰市場。此后，品牌迅速依托OEM/ODM代工模式橫向拓展品類，2016年推出奶瓶，2017年上線濕巾，2018年進軍紙尿褲領域，至2020年已基本實現(xiàn)除奶粉外的一站式全品類布局。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，Babycare全渠道累計用戶已達4500萬，會員超1000萬，天貓官方旗艦店粉絲數(shù)突破1600萬，連續(xù)五年蟬聯(lián)天貓618母嬰行業(yè)店鋪銷量榜首。
然而，這條高速擴張的道路如今正面臨嚴峻考驗：IPO進程懸而未決，營銷爭議頻頻不斷，曾經(jīng)追捧的資本也開始退場。
一來，作為曾受資本追捧的明星項目，Babycare的上市之路如今充滿不確定性。
早期，Babycare大規(guī)模擴張后很快獲得鼎暉投資、華興資本等機構的多輪融資，估值一度攀升至約30億美元；2023年，Babycare正式啟動A股IPO進程，由中金公司擔任輔導機構，擬募資3–5億美元。然而，截至2025年初，盡管已完成五期輔導，其上市進程仍未見實質性突破。
更值得關注的是，鼎暉投資、華興新經(jīng)濟基金等機構已于2024年底退出股東行列。資本耐心的消退，不僅加劇了其資金壓力，也為品牌未來的戰(zhàn)略持續(xù)性蒙上陰影。
二來，Babycare曾以出色的營銷見長，但過度追求話題性使其屢屢“翻車”。
2023年，Babycare推出的“爸爸哺乳神器”被質疑為營銷噱頭，并未真正推動育兒責任共擔；2024年，Babycare“今天別叫我媽媽”活動被指否定母職價值；2025年，Babycare推出“不只為媽媽設計”企劃，宣傳語“所有母嬰品牌，都應該叫父母嬰品牌”引發(fā)廣泛批評。
這一系列操作顯示，Babycare品牌在試圖迎合年輕父母價值觀的同時，缺乏對母嬰群體，特別是母親真實情感與付出的深刻共情，不斷消耗著用戶的好感與信任。
三來，Babycare引以為傲的全品類戰(zhàn)略，雖然在初期迅速打開了市場廣度，但廣而不精，遭遇垂直品牌強勢分食。
例如，在孕產細分領域，嫚熙憑借專業(yè)定位占據(jù)用戶心智，連續(xù)8 年蟬聯(lián)母嬰孕嬰賽道 TOP1；在兒童零食品類，小鹿藍藍等品牌快速崛起，2025年上半年小鹿藍藍賣了4.37億，同比漲13%。這些垂直品牌憑借更聚焦的產品研發(fā)、更精準的客群溝通，不斷蠶食Babycare所依賴的流量大盤。
毫無疑問，唯有解決以上根本性問題，Babycare才能重獲資本與市場的長期信心，完成從“網(wǎng)紅”到“長紅”的關鍵蛻變。
存量廝殺，何以突圍？
新生兒數(shù)量持續(xù)探底，母嬰市場從增量爭奪轉向存量博弈。中國母嬰行業(yè)寒意彌漫，以Babycare為代表的全品類母嬰品牌，面臨前所未有的增長壓力。
據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全國新生兒數(shù)量約為902萬，相比2023年的918萬減少了16萬。按照這一下降趨勢，2025年新生兒數(shù)量很可能跌破850萬大關，創(chuàng)下近40年來的新低。
行業(yè)整體增速放緩，已成為母嬰品牌必須面對的客觀現(xiàn)實。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國母嬰消費規(guī)模已達到3.46萬億元，并預計到2025年有望突破4.68億元，而到了2026年或將達到5.02萬億元。
對于Babycare這樣依靠全品類、大規(guī)模流量驅動的品牌而言，過去的增長范式已然失效。它面臨的不僅是如何“分到更多蛋糕”，更是如何在“不斷變小的蛋糕”上找到自己不可替代的位置。
首先，重塑信任，將品控提升至戰(zhàn)略高度。Babycare亟需從代工模式中跳脫出來，通過入股核心工廠、建設自有產線、引入第三方透明質檢等方式，重構供應鏈與品控體系。唯有將“安全可控”從口號轉化為用戶可感知的現(xiàn)實，才能重建品牌信任的基石。
其次，深度共情，從“教育用戶”到“理解母親”。Babycare應徹底告別制造對立、博取眼球的營銷方式，真正沉入用戶場景，理解當代母親的真實情緒與需求。營銷活動應聚焦于賦能母親、肯定母職價值，成為她們育兒路上的支持者，而非價值觀的說教者。
再有，價值延伸，從“母嬰產品”到“家庭解決方案”。
在新生兒數(shù)量下滑的背景下，提升單客全生命周期價值至關重要。Babycare可逐步將業(yè)務延伸至孕產階段及3歲以上幼童領域，甚至探索“母嬰+家庭”場景的融合服務，通過更深度、更長周期的用戶運營，增強黏性與復購。
對于Babycare而言，這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。唯有回歸本質，以可靠的產品、真誠的溝通和持續(xù)的價值創(chuàng)新，才能在這場存量競爭中贏得信任、穿越周期。
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
