近日，隨著酒仙網、1919財報的披露，網酒網、酒便利等新三板上市計劃的提速，以及阿里、京東等綜合類電商平臺布局“全球葡萄酒直采”的快速推進，酒圈混戰(zhàn)再度升級，兩巨頭廝殺論和牽手論迭出。同時，以樂視生態(tài)為依托的網酒網強勢殺出，市場格局或面臨“斗轉星移”。
在樂視生態(tài)光環(huán)下，網酒網卻面臨著質疑。日前，網酒網披露的新三板公開轉讓說明書顯示，網酒網2014年、2015年虧損達1.5億元，引發(fā)業(yè)內爭議。這些數字，真能夠顯示出其經營走向嗎?對此，多名酒圈及財經媒體人從不同角度對網酒網的現狀、生態(tài)模式、盈利能力做了深度分析，普遍對其未來的發(fā)展?jié)摿Ρ硎菊J可。
其實，電商巨頭京東就是一個例證。即便在電商圈摸爬滾打多年，京東去年仍然巨虧94億，但這并不影響其市場創(chuàng)新和前瞻布局。互聯網歷來存在以戰(zhàn)略性虧損謀求長足發(fā)展的生存邏輯。顯然，戰(zhàn)略性虧損的價值意義和未來商業(yè)前景，遠比財報數字更值得關注。
數字背后：有失有得
為何會有戰(zhàn)略虧損?這與網酒網近年來采取的“生態(tài)補貼”不無關系。
面對用戶，網酒網在919樂迷節(jié)、雙11等重大節(jié)日均聯合品牌商開展生態(tài)補貼活動。特別是在今年春季糖酒會期間，網酒網推出“負利”充返活動，并將力度提高至返現1000元的標準，葡萄酒價格遭腰斬。
針對線下生態(tài)合伙人，網酒網同樣拋出了“負利”充返的玩兒法：首單5萬，年任務10萬，充1萬送1萬+首單10%的總裁禮包;首單100萬，年任務200萬，充8萬送8萬+首單10%的總裁禮包……大幅度生態(tài)讓利讓全場沸騰。
冷靜下來看，網酒網通過生態(tài)補貼換取兩個關鍵基數的增加：用戶和生態(tài)合伙人。在線上用戶端，為期3天累計6小時的有效充返，吸引了9.2萬張充值訂單，充值總金額突破4000萬。而線下生態(tài)合伙人總計簽約金額2.3億元，新增生態(tài)合伙人共計828名;其中，線下樂視生活館新增132名合伙人，簽約開店156家;葡萄酒合伙人新增435名，簽約總額突破1.9億元;啤酒業(yè)務合伙人新增261人，簽約總金額4000萬元。
通過生態(tài)補貼，去渠道溢價、品牌溢價，以低于行業(yè)標準的價格給用戶、生態(tài)合伙人帶去最大化的生態(tài)價值。并且，通過生態(tài)盈利進行反哺，實現長遠布局。有失有得，從長期盈利角度來看，這并非是個虧本買賣。
生態(tài)化反帶來了什么?
花錢是一門學問，戰(zhàn)略更是深不可測。從樂視主張的“生態(tài)協(xié)同”中，網酒網在與樂視生態(tài)的緊密化反中獲得成長。
2015年，網酒網與花兒影視、樂視自制等樂視生態(tài)板塊“牽手”。其中，為《羋月傳》推出的定制羋酒在短短三個月內斬獲10萬套銷量。此外，網酒網已與《太子妃升職記2》、《你看起來很好吃》等自制劇、自制欄目合作化反。具備強大內容粘性的“泛生態(tài)IP產品群”逐漸浮出水面。
同樣在去年，網酒網通過與易到用車的戰(zhàn)略合作，不僅推出了1小時59分鐘極速配送的“酒易到”服務，更打通了車載、出行場景，為易到用戶群定制適合車載場景的酒、瓶裝水等。依據計劃，今年二者的合作將擴展到全國，打通O2O閉環(huán)。
今年，網酒網與樂體聯合引入德國進口“生態(tài)啤酒”格魯特(Gloryt)，搶占進口啤酒風口。樂體擁有的超級IP、體育明星資源為網酒網所用。雙方通過“有內容的生態(tài)酒吧”Lebar，對格魯特啤酒進行場景化運作，將發(fā)布會、明星簽售與產品體驗構建強關聯，將有效推動格魯特的市場增量。
此外，帶有視頻電商色彩的樂視美酒頻道已上線，海外酒莊深度合作即將塵埃落定，全球甄選產品密集進行……諸多動作已經超越了垂直電商所涉及的“販售”生意。生態(tài)化反形成的“鴻溝”，讓傳統(tǒng)酒類垂直電商無法逾越追趕。
趨同終究會被淘汰，差異才能凸顯價值。一位電商咨詢師表示，不思考差異化的事情，不做差異化的事情，更多考慮短期的業(yè)績，必定是要吃大虧的。因為越到后面越乏力，找不到市場和用戶認同點，落得進退兩難的境地。
和“偽生態(tài)”的PK
酒類垂直電商已經遭遇了這樣的困惑。在大平臺崛起之下，垂直電商的擠出效應暴露無遺：流量和交易額面臨滑鐵盧。因此酒類垂直電商紛紛從B2C向O2O、B2B延伸，把上游、消費者、經銷環(huán)節(jié)、終端環(huán)節(jié)聯結，搖身一變成為了整個酒類渠道鏈的服務商、運營商，卻冠以“生態(tài)圈”的帽子。
對此，有分析人士表示，酒類電商往往是把傳統(tǒng)的線下買賣搬到了互聯網上，變得“中間商”化，這種效率的提升只是生硬的嫁接。而“真生態(tài)”的核心與本質，是用戶的獲取及用戶價值最大化，再通過多元化生態(tài)業(yè)務來獲取長遠的盈利。
背靠樂視母生態(tài)，網酒網企圖通過生態(tài)模式對行業(yè)現狀作出全新顛覆。圍繞葡萄酒這個產品級入口，網酒網通過生態(tài)補貼，將顛覆的價格優(yōu)勢讓利給用戶;再開辟包括生態(tài)會員會費共享、酒莊眾籌、葡萄酒金融、美酒頻道營銷等多元化、非銷售性收入子項。并且，網酒網已在多元化盈利層面獲取了一定利潤。財報中更多人沒有看到的是，2015年919樂迷節(jié)期間，多家上游品牌商支付給網酒網的營銷推廣費用。
網酒網打破酒水產業(yè)的單面維度，向生活化全場景體驗發(fā)展的趨勢明顯：以深耕于酒類行業(yè)的縱向垂直產業(yè)鏈來彌補單純B2C的不足。這也構成了不可替代性，提高了抗風險能力。
不以產品利潤作為唯一盈利入口，或許才是生態(tài)給酒類行業(yè)帶來的新風向。從平臺化到場景化，從O2O單鏈到入口打通，從硬植入到IP內容強關聯，生態(tài)化帶來的全景視野正在引領酒類電商行業(yè)走向成熟。
網酒網何時能從跑馬圈地期進入生態(tài)回報期，我們相信時間會給出答案。
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
