文丨羅弋
出品丨消費(fèi)最前線
前幾日，羅永浩一出“數(shù)字分身”直播讓618都略顯安靜的帶貨界終于有了絲水花。
據(jù)悉，數(shù)字人“羅永浩”在百度優(yōu)選上的直播首秀，相比真人毫不遜色，甚至還略勝一籌。
其GMV突破5500萬(wàn)元，在線觀看人次超1300萬(wàn)，比羅永浩5月份的一場(chǎng)直播用戶人均觀看時(shí)長(zhǎng)增加了30%，而且僅用26分鐘GMV便超越了真人一小時(shí)的帶貨成績(jī)。
如果從2021年，元宇宙登場(chǎng)，帶火“虛擬數(shù)字人”時(shí)代算起，這一賽道至今已經(jīng)成長(zhǎng)了四年。一開(kāi)始，數(shù)字人、虛擬主播還時(shí)不時(shí)引起群嘲，今時(shí)不同往日，在羅永浩之前，就有一些報(bào)告親自為數(shù)字人“認(rèn)證”。
比如《2025年虛擬數(shù)字人行業(yè)報(bào)告》顯示，2024年百度優(yōu)選數(shù)字人直播GMV同比增長(zhǎng)11倍，部分品牌通過(guò)數(shù)字人實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率提升50%、汽車直播間試駕率翻3倍的效果。艾媒咨詢顯示，虛擬數(shù)字人直播滲透率已突破60%，成為推動(dòng)電商發(fā)展的動(dòng)力之一。
讓“數(shù)字分身”賣貨，自己則怡然自樂(lè)，目前是羅永浩大力推崇數(shù)字人直播的一大賣點(diǎn)之一。但這個(gè)美好的愿望真的能實(shí)現(xiàn)嗎？
羅永浩“急需”新流量
有意思的是，這不是羅永浩第一次與數(shù)字人主播較量。
早在2022年，“每日經(jīng)濟(jì)新聞”上就報(bào)道了一篇文章《頭部虛擬主播帶貨，銷量不及羅永浩零頭》，彼時(shí)正是各類虛擬偶像風(fēng)頭正盛的時(shí)候，從帶貨數(shù)據(jù)上來(lái)看，頭部虛擬主播“我不是白吃”三個(gè)月來(lái)的抖音直播累計(jì)銷售額達(dá)1088.99萬(wàn)元，關(guān)聯(lián)直播37場(chǎng)。
但當(dāng)時(shí)身為抖音頭部的羅永浩，同時(shí)期直播累計(jì)銷售額9.15億元，關(guān)聯(lián)直播128場(chǎng)，對(duì)比高下立見(jiàn)。時(shí)隔三年，羅永浩親自“化身”數(shù)字人，這場(chǎng)遠(yuǎn)超真人成績(jī)的直播真的再次印證了數(shù)字主播的可行性嗎？
細(xì)究起來(lái)，其實(shí)未必。
首先，當(dāng)前數(shù)字人帶貨的空間恐怕沒(méi)有想象中那么大。頭豹研究院一份報(bào)告顯示，在日常流量的情景下，虛擬主播在直播間應(yīng)用后的前三天，銷售額的確能達(dá)到真人直播的150%-200%，但是3天后的銷售額，則會(huì)迅速回落并穩(wěn)定在真人直播間的10%-30%。
其次，在虛擬主播盛行的年代，主播本身的影響比重并不大，公開(kāi)資料顯示，虛擬主播自身在流量影響上其實(shí)只占了10%不到，反而是主播形象的IP、聲優(yōu)、甚至是背后的“中之人”才是吸引流量的關(guān)鍵所在。
去年618，數(shù)字人直播就掀起過(guò)一陣?yán)顺薄?/p>
彼時(shí)這一領(lǐng)域就深諳“明星效益”，所呈現(xiàn)出來(lái)的數(shù)字形象都是本身自帶流量的網(wǎng)紅企業(yè)家，比如董明珠、潔麗雅的“毛巾少爺”石展承等21位總裁數(shù)字人。艾媒咨詢顯示，2024年中國(guó)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)AI數(shù)字人類型中，高達(dá)42.23%的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的AI數(shù)字人類型為數(shù)字名人。
時(shí)至今日，這一邏輯又換到羅永浩身上，與其說(shuō)是羅永浩借助AI科技實(shí)現(xiàn)了躺贏，倒不如說(shuō)，是數(shù)字人“借光”曾經(jīng)的頭部主播光環(huán)與羅永浩多年的網(wǎng)紅效應(yīng)，得以在直播間大放異彩。
然而，有一點(diǎn)需要注意，羅永浩的流量效益能一直“庇佑”數(shù)字人嗎？這兩年，羅永浩的帶貨能力肉眼可見(jiàn)地下降，在經(jīng)歷現(xiàn)實(shí)版“真還傳”后，反復(fù)的退網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)、回歸、頻繁變換直播平臺(tái)……已然讓其在帶貨的地位大不如前。
從“交個(gè)朋友”的財(cái)報(bào)中也可以窺見(jiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2022年交個(gè)朋友的GMV超70億元，2023年GMV同比增長(zhǎng)71%至120億元；然而到了2024年上半年，GMV增速明顯下滑，上半年同比增長(zhǎng)只有18%2024年全年，交個(gè)朋友歸母凈利潤(rùn)同比下降31.6%；調(diào)整后凈利潤(rùn)同比下降32.4%。
這一期間，曾經(jīng)宣告要退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的羅永浩并非真的不在，甚至在2024年雙十一期間，羅永浩本人親自坐鎮(zhèn)直播間的頻率幾乎接近滿勤。時(shí)至今日，羅永浩的流量焦慮日益明顯，去年，俞敏洪與董宇輝鬧上熱搜時(shí)，羅永浩在直播間不止一次調(diào)侃老東家。
這一舉動(dòng)引起不少網(wǎng)友吐槽，2024年8月8日，羅永浩專門(mén)在微博發(fā)布長(zhǎng)文回應(yīng)。
或許正是因?yàn)榱_永浩熱度不復(fù)從前，交個(gè)朋友才把下一步的目光投向數(shù)字人。去年，交個(gè)朋友全年呈現(xiàn)一個(gè)矛盾：其收入明明還在增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻開(kāi)始急速收縮。剖析其成本激增的背后，銷售及營(yíng)銷費(fèi)用同比上漲45%至4.2億元，主要用于頭部主播簽約費(fèi)與流量采買(mǎi)。
2024年，直播電商行業(yè)整體GMV增速?gòu)?023年的42%下降至27%，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，約為-3.2%。在頭部主播失去魅力、流量采買(mǎi)越來(lái)越高的背景下，交個(gè)朋友感受到了壓力。
數(shù)字人的出現(xiàn)，仿佛在一定程度上緩解了公司在成本、人才、流量上的緊張，可遺憾的是，盡管頭部主播流量在一點(diǎn)點(diǎn)消逝，數(shù)字主播登場(chǎng)依然需要依賴他的知名度，從某種角度來(lái)看，這似乎形成了一個(gè)流量怪圈。
“李佳琦”們?yōu)槭裁床挥脭?shù)字人？
事實(shí)上，在羅永浩之前，一些大主播與頭部MCN機(jī)構(gòu)就與數(shù)字人結(jié)下了淵源。
比如2023年 7月，淘寶頭部主播烈兒寶貝與數(shù)字人“烈兒寶貝”同臺(tái)直播；2023年 8月，謙尋公布AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)；2024年2月，AI數(shù)字人YOOKI入駐淘寶直播；2024年6月，美腕上線數(shù)字人直播。
只不過(guò)，這些探索在喧囂的帶貨賽道里一掠而過(guò)，基本沒(méi)留下太大的價(jià)值。
尤其是李佳琦的美腕，這家MCN機(jī)構(gòu)在發(fā)力數(shù)字人主播時(shí)，既沒(méi)有像烈兒寶貝一樣讓真人與數(shù)字人同臺(tái)，也沒(méi)有像交個(gè)朋友那樣直接“分身”大主播，而是跳過(guò)李佳琦這個(gè)流量招牌，轉(zhuǎn)而重新塑造一個(gè)新形象。
2024年618期間，美腕的數(shù)字人主播“一一”完成了三場(chǎng)直播，主要集中在早上九點(diǎn)半和中午十一點(diǎn)這兩個(gè)高峰時(shí)段。從數(shù)據(jù)來(lái)看，九點(diǎn)半的直播場(chǎng)觀量為6.1萬(wàn)，中午場(chǎng)的觀看量分別達(dá)到21.3萬(wàn)和86.8萬(wàn)。
這點(diǎn)流量與李佳琦相比幾乎可以忽略不計(jì)。
一個(gè)令人不解的問(wèn)題浮現(xiàn)出來(lái)：相對(duì)于交個(gè)朋友，美腕為什么選擇越過(guò)李佳琦這個(gè)現(xiàn)成的流量IP，反而在新賽道重新開(kāi)始？這一問(wèn)題的答案里，或許隱藏著數(shù)字人主播在直播帶貨行業(yè)的真實(shí)命運(yùn)。
不可否認(rèn)，數(shù)字人直播的確為行業(yè)帶來(lái)了一定的效率提升，特別是在三個(gè)層面：時(shí)間價(jià)值的幾何級(jí)增長(zhǎng)、成本結(jié)構(gòu)的顛覆性優(yōu)化、內(nèi)容生產(chǎn)的工業(yè)化躍遷。但撇開(kāi)這些因素，從大主播本人、消費(fèi)者、整個(gè)直播市場(chǎng)來(lái)看，數(shù)字人的優(yōu)勢(shì)乏善可陳。
先看主播層面。
去年至今，多位頭部主播主動(dòng)或者被動(dòng)停播。平臺(tái)去大主播化、MCN解綁單一人物、頭部主播低調(diào)行事……共同組成當(dāng)前直播帶貨新生態(tài)，李佳琦這類現(xiàn)象級(jí)主播，其個(gè)人言行與MCN的綁定程度已達(dá)到牽一發(fā)而動(dòng)全身的地步。
將IP形象分散到數(shù)字人身上，這不僅不符合李佳琦現(xiàn)階段“謹(jǐn)慎”的發(fā)展路徑，未來(lái)出現(xiàn)風(fēng)波的責(zé)任主體也很難扯清。
再看消費(fèi)者層面。
這兩年，直播帶貨界塌房無(wú)數(shù)，消費(fèi)者對(duì)真人主播帶貨的信任感尚且在逐年下降，何況是虛擬主播，知乎上有組數(shù)據(jù)：從2020年到2025，消費(fèi)者對(duì)直播電商的信任度一路自72%驟降至43%。
盡管沒(méi)有確切的數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)數(shù)字主播的具體態(tài)度，但2024年，市場(chǎng)監(jiān)管總局披露“智能客服”相關(guān)投訴6969件，同比增長(zhǎng)56.3%，反應(yīng)慢、說(shuō)廢話、處理效率低、缺乏情緒價(jià)值……成了AI客服淪陷的重災(zāi)區(qū)。
羅永浩這場(chǎng)直播，作為技術(shù)方的百度已經(jīng)竭盡所能去呈現(xiàn)一個(gè)數(shù)字主播的“生命力”，累計(jì)用AI生成9.7萬(wàn)字劇本式講解內(nèi)容，完成8300個(gè)動(dòng)作設(shè)計(jì)，調(diào)用知識(shí)庫(kù)1.3萬(wàn)次。但不是每家MCN背后都有如此強(qiáng)大的技術(shù)支撐。
一旦技術(shù)無(wú)法達(dá)標(biāo)，數(shù)字人的帶貨能力就會(huì)大幅度下降，比如美腕旗下的數(shù)字主播在內(nèi)容呈現(xiàn)和商品推薦上都遠(yuǎn)不如真人，數(shù)據(jù)顯示，美腕“一一”一場(chǎng)直播上架的商品數(shù)量約為130個(gè)。
雖然覆蓋食品飲料、數(shù)碼電器、日用百貨等多個(gè)品類，但在商品豐富度上仍不及真人直播間。而“商品豐富程度”直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。據(jù)悉，當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素中，產(chǎn)品質(zhì)量占比34.69%、產(chǎn)品優(yōu)惠力度占比32.80%、商品豐富度占比30.61%。
最后是整個(gè)直播行業(yè)。
目前，數(shù)字主播是否能順利融入直播帶貨生態(tài)還是一個(gè)問(wèn)題，至少視頻號(hào)，抖音、快手等平臺(tái)對(duì)數(shù)字人的態(tài)度耐人尋味，去年，幾大主流帶貨平臺(tái)紛紛發(fā)布對(duì)AI帶貨的相關(guān)治理聲明，其中，視頻號(hào)對(duì)虛擬主播的反應(yīng)尤為保守。
理由也很充分：平臺(tái)用戶整體年紀(jì)偏大，這一消費(fèi)群體對(duì)數(shù)字人的辨別能力偏弱，往后銀發(fā)群體的消費(fèi)能力越強(qiáng)，行業(yè)對(duì)虛擬主播的管控應(yīng)該就越大。
《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，50歲及以上網(wǎng)民群體占比由2022年6月的25.8%提升至33.3%，60歲及以上老年網(wǎng)民達(dá)1.57億人，老年網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為69.8%。
綜上所述，AI帶貨前途未卜，比起羅永浩，李佳琦們只是選擇了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)妥的路徑。
“全民主播夢(mèng)”要被AI截胡了？
大約從2019年前后，網(wǎng)紅、主播就成了這一屆年輕人的理想職業(yè)，這一理想甚至至今都沒(méi)有消亡，雖然互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口早已過(guò)去，但心向這一行業(yè)的人仍然絡(luò)繹不絕。
《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》顯示，截至去年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模為8.33億，同比增長(zhǎng)1737萬(wàn)，占網(wǎng)民總數(shù)的75.2%，同比增長(zhǎng)0.5個(gè)百分點(diǎn)，其中，職業(yè)主播規(guī)模達(dá)3880萬(wàn)，同比增長(zhǎng)1.5倍。
數(shù)字人主播的出現(xiàn)，會(huì)不會(huì)對(duì)年輕人的“主播夢(mèng)”造成巨大沖擊？
從當(dāng)前一些MCN機(jī)構(gòu)的反應(yīng)來(lái)看，產(chǎn)生沖擊是必然的。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，42.86%的企業(yè)表示使用AI數(shù)字人后經(jīng)營(yíng)成本降低了20%-30%，42.55%的企業(yè)表示經(jīng)營(yíng)成本降低了10%-20%。
降本，對(duì)于身處直播帶貨后時(shí)代的MCN機(jī)構(gòu)而言，誘惑力不言而喻。
畢竟克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙漲的MCN機(jī)構(gòu)不足10%。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)壓力較大，2024年，61.4%的機(jī)構(gòu)表示，尋找新的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)比較難；60.3%的機(jī)構(gòu)認(rèn)為，同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在持續(xù)增加。
數(shù)字人本身的未來(lái)，也在各種外部環(huán)境的鋪墊下逐漸變得光明。
《虛擬數(shù)字人深度產(chǎn)業(yè)報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2030年，我國(guó)虛擬數(shù)字人整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2703億元。《虛擬現(xiàn)實(shí)與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》提出，到2026年，我國(guó)虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模超過(guò)3500億元。
單看百度，百度在不放棄電商的同時(shí)，把電商的發(fā)展重點(diǎn)寄托在數(shù)字人身上。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，已經(jīng)有累計(jì)超過(guò)10萬(wàn)的商家在百度通過(guò)數(shù)字人直播，覆蓋電商、教育、醫(yī)生、法律等幾十個(gè)行業(yè)。
盡管如此，想繼續(xù)做主播的年輕人，其實(shí)也不用太悲觀。
雖然數(shù)字人正高調(diào)踏上帶貨道路，但相對(duì)于真人直播的靈活性、專業(yè)性，數(shù)字人顯然還差一大截。更有意思的是，百度為什么追捧數(shù)字人帶貨，科技濾鏡之外，一些現(xiàn)實(shí)因素恐怕才是真正的原因：直播帶貨奔襲日久，百度似乎已“無(wú)人可用”。
當(dāng)然，百度也不是沒(méi)有培養(yǎng)過(guò)真人主播。
去年8月30日，朱時(shí)茂在百度優(yōu)選開(kāi)啟直播帶貨首秀，陳佩斯到場(chǎng)助陣，二人合體開(kāi)辟小品式帶貨新玩法，單場(chǎng)GMV破1300萬(wàn)。同時(shí)，百度優(yōu)選給出一組數(shù)據(jù)：2024年，商家入駐數(shù)同比提升594%，日均開(kāi)播主播數(shù)增長(zhǎng)682%，達(dá)人入駐數(shù)從去年第三季度至今增長(zhǎng)了624%。
只是，明星帶貨的生命周期有限，僅靠懷舊、情懷刺激消費(fèi)也不是長(zhǎng)久之計(jì)。
至于入駐達(dá)人方面，國(guó)內(nèi)的主播數(shù)量雖然越來(lái)越多，實(shí)際上，優(yōu)質(zhì)主播卻很難發(fā)掘。《網(wǎng)絡(luò)主播新職業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2023年12月，國(guó)內(nèi)有1508萬(wàn)人把網(wǎng)絡(luò)主播當(dāng)成主業(yè)，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)直播行業(yè)的人才缺口為1941.5萬(wàn)人。
當(dāng)抖音、快手忙著造神，淘寶、京東自帶電商基因，百度遲遲沒(méi)有迎來(lái)自己的頭部主播，數(shù)字人能否填補(bǔ)這一空白，答案并不是很明朗，而年輕人的“全民主播夢(mèng)”，或許還能再堅(jiān)持一下。
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