文/東方亦落
近日，知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布了《2020年第二季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告》，報(bào)告顯示中國(guó)市場(chǎng)第二季度智能手機(jī)銷量同比下降17%，不過(guò)環(huán)比增長(zhǎng)了9%，雖還未能達(dá)到疫情之前的水平但也呈現(xiàn)出復(fù)蘇跡象。
其中華為仍然保持著巨大的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額從第一季度的39%躍升至46%，銷量提升14%，幾乎占據(jù)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。然而增長(zhǎng)勢(shì)頭最猛的當(dāng)屬蘋果，在中國(guó)內(nèi)地的銷量增長(zhǎng)了32%。而小米則比去年同期下滑了35%，OV兩家也下滑了30%左右。
按理說(shuō)自從國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起，勢(shì)頭比蘋果要凌厲很多，但從此次報(bào)告的數(shù)據(jù)來(lái)看，除了華為之外，蘋果的勢(shì)頭依舊很猛，而小米和OV等同樣被看好的中國(guó)手機(jī)品牌的表現(xiàn)卻似乎不那么盡如人意。當(dāng)前這種局面出現(xiàn)的原因值得深究，因?yàn)檫@可能關(guān)系到下一個(gè)階段中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)格局的動(dòng)向，具有指導(dǎo)意義。
一、策略不同導(dǎo)致結(jié)局各異，手機(jī)廠商“差異化”顯著
在外界看來(lái)，華為的成績(jī)大概是最沒(méi)懸念的。
與此前相比，華為的銷量基本保持著穩(wěn)中有升的節(jié)奏。放眼2020年上半年，華為(含榮耀)智能手機(jī)銷量約5800萬(wàn)部，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中排名第一。
這得益于華為多層次布局的策略。在這份成績(jī)中，榮耀系列、暢想系列、Nova系列、Mate系列、P系列等都功不可沒(méi)，上半年的暢銷機(jī)型有榮耀9X、暢享10和Mate 30，而4月份上市的5G手機(jī)P40 Pro更是躋身華為第二季度暢銷機(jī)型前三名的位置。
華為近年來(lái)憑著技術(shù)、營(yíng)銷、線上線下的多方位布局已經(jīng)讓自己的實(shí)力大幅提升，在中國(guó)市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)的口碑也呈穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)。美國(guó)的制裁給了華為巨大的壓力，但從另一方面來(lái)看，這也給華為制造了提升自己的好機(jī)會(huì)。
如今華為在中國(guó)市場(chǎng)頗有“國(guó)民級(jí)品牌”的勢(shì)頭，用戶看到美國(guó)屢次打壓華為，很容易就對(duì)華為產(chǎn)生一種“同情心”，甚至將買華為手機(jī)上升到“愛(ài)國(guó)”的高度。
盡管華為在本質(zhì)上也只是一家企業(yè)，但這種同情心一旦發(fā)酵就極易演化為洶涌的“民意”和巨大的利潤(rùn)，連任正非都說(shuō)過(guò)“感謝特朗普”這樣的話，從某種程度上，美國(guó)的“折騰”確實(shí)相當(dāng)于變相給華為打廣告，加之華為有高質(zhì)量的產(chǎn)品打底，取得亮眼的成績(jī)也就在意料之中。
有意料之中就有意料之外。蘋果第二季度在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的份額雖然排在第四，但增長(zhǎng)勢(shì)頭卻是最猛的。眾所周知，近年來(lái)手機(jī)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢(shì)，而且中國(guó)手機(jī)廠商在高端市場(chǎng)也陸續(xù)崛起，加之蘋果創(chuàng)新力度不如喬布斯時(shí)代，導(dǎo)致其銷量下滑，在中國(guó)市場(chǎng)不再擁有前幾年“明星商品”般的地位。
但是從此次的報(bào)告來(lái)看，蘋果的成績(jī)也是可圈可點(diǎn)的。而在Counterpoint發(fā)布的第一季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告中，蘋果手機(jī)出貨量同比下滑1%，但當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量同比下滑了22%，所以蘋果的表現(xiàn)仍優(yōu)于整體市場(chǎng)，而這個(gè)季度比上個(gè)季度進(jìn)步更大，也更令人驚喜。
蘋果之所以表現(xiàn)出這種狀態(tài)，主要得益于其手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格的大幅下調(diào)。價(jià)格戰(zhàn)本是中國(guó)手機(jī)企業(yè)用來(lái)與蘋果和三星搶市場(chǎng)的手段，可如今風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，而蘋果也用得相當(dāng)順手。
去年蘋果推出的優(yōu)惠版iPhone 11引發(fā)了搶購(gòu)潮，今年疫情期間，幾大電商平臺(tái)的補(bǔ)貼也很給力。從4月開(kāi)始，國(guó)內(nèi)幾大電商平臺(tái)相繼宣布iPhone大降價(jià)，最高降價(jià)力度達(dá)到1600元，京東與蘇寧方面表示這是自iPhone 11發(fā)布以來(lái)在中國(guó)首次大范圍大力度地降價(jià)。
都說(shuō)“瘦死的駱駝比馬大”，更何況iPhone還遠(yuǎn)沒(méi)到那個(gè)地步。產(chǎn)品本身的吸引力加上降價(jià)策略使得iPhone 11銷量大漲，在電商平臺(tái)手機(jī)4月?lián)Q新季競(jìng)速榜上，iPhone 11一度成為手機(jī)單品銷量冠軍，在一些電商平臺(tái)上甚至被搶到斷貨，這些都讓iPhone 11成為今年一季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上最暢銷的商品。
而另一款機(jī)型iPhone SE2也創(chuàng)下了定價(jià)的最低紀(jì)錄。淘寶和拼多多互相較勁比拼補(bǔ)貼力度，將iPhone SE2的價(jià)格拉低到2799元，使得iPhone SE2也同樣被中國(guó)消費(fèi)者搶購(gòu)到斷貨的地步。
這樣的優(yōu)惠力度之下，蘋果手機(jī)的銷量想不增長(zhǎng)都難。而蘋果每次降價(jià)都能給其銷量帶去明顯的提振，對(duì)中國(guó)手機(jī)廠商或許也是一種“警示”：這兩年中國(guó)手機(jī)廠商發(fā)展太過(guò)順利，越來(lái)越致力于高端市場(chǎng)，手機(jī)價(jià)格也一路看漲，或許中國(guó)手機(jī)廠商們應(yīng)該反思一下自己的定價(jià)策略是否有不合理之處，否則為何蘋果的價(jià)格戰(zhàn)策略百試百靈。
而且這種策略或許是蘋果意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)重要性的信號(hào)，否則以蘋果往昔的“高傲氣質(zhì)”，是不可能愿意屢次“自降身價(jià)”的。此外，蘋果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視還體現(xiàn)在加強(qiáng)與中國(guó)內(nèi)地供應(yīng)鏈合作方面。
例如立訊精密近日宣布以33億元收購(gòu)緯創(chuàng)股份的兩家全資子公司100%的股權(quán)，后者是iPhone第三大代工廠商。收購(gòu)?fù)瓿芍罅⒂嵕軐⒊蔀樘O果在大陸的首家代工廠。此外蘋果最近正加大第三方屏幕供應(yīng)的采購(gòu)比例，蘋果方面非常希望京東方加入到iPhone 12的屏幕供應(yīng)中去。
這些都有利于蘋果與中國(guó)市場(chǎng)形成更為緊密的合作關(guān)系，從而進(jìn)一步改善蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的形象，蘋果這些舉動(dòng)很明顯是為其在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)鋪路。
在生意場(chǎng)上，從來(lái)都是有人歡喜有人愁，手機(jī)行業(yè)也不例外。小米、OPPO和vivo三家在第二季度的表現(xiàn)不出眾，但這是情有可原的。
這幾家廠商近兩年都將不少精力投入到線下布局中，線下店鋪隨處可見(jiàn)。疫情期間線下渠道所受到的影響無(wú)需贅述，消費(fèi)者在線上渠道購(gòu)買手機(jī)的比重大幅增長(zhǎng)，華為提供了多樣的選擇，蘋果提供了大力度的降價(jià)，相比之下這三家就弱勢(shì)了一些，前進(jìn)的步伐也就相對(duì)艱難。
可以看到，在第二季度的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中，手機(jī)廠商境遇迥異，這取決于他們各自策略的差異化。不過(guò)從宏觀角度來(lái)看，第二季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)仍未恢復(fù)到疫情前的水平。所以不管各自的境遇如何，手機(jī)廠商們要共同考慮的實(shí)際問(wèn)題是如何突破疫情造成的困境，而要達(dá)到這一目標(biāo)，恐怕要靠5G手機(jī)來(lái)支撐。
二、5G手機(jī)或成“中流砥柱”，影響未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)格局
今年上半年，中國(guó)市場(chǎng)上5G手機(jī)出貨量達(dá)到6359.7萬(wàn)部。從2019年6月起，中國(guó)的5G手機(jī)數(shù)量就已經(jīng)呈現(xiàn)出總體增長(zhǎng)的趨勢(shì)。今年第二季度，中國(guó)市場(chǎng)有33%的手機(jī)啟用了5G功能，相較于第一季度的16%有了顯著提升，其中6月份的5G手機(jī)銷量占整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的40%，創(chuàng)下歷史新高。
從格局來(lái)看，華為在今年一季度占5G手機(jī)市場(chǎng)的份額最大，占比達(dá)到55.4%,之后是vivo、OPPO和小米，這幾家廠商合起來(lái)在中國(guó)5G手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)96%的份額。其中表現(xiàn)突出的是華為，盡管在海外由于美國(guó)的制裁銷量下滑，但在中國(guó)市場(chǎng)其5G產(chǎn)品組合起到了重要作用，如Mate 30、P 40及Nova 7系列等。
從價(jià)格來(lái)看，中國(guó)5G手機(jī)的價(jià)格仍然處于400美元及以上的中高端價(jià)格區(qū)間，但也呈現(xiàn)出持續(xù)下探的態(tài)勢(shì)，小米甚至將5G手機(jī)的價(jià)格拉低到千元機(jī)的級(jí)別。
這與中國(guó)5G設(shè)施的基礎(chǔ)建設(shè)及5G設(shè)備的普及有密切的關(guān)聯(lián)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)5G基站數(shù)量的增長(zhǎng)在每周10000個(gè)以上，截至今年6月，中國(guó)已建成5G基站超過(guò)25萬(wàn)個(gè)。而隨著5G基建進(jìn)展迅速，5G設(shè)備的數(shù)量也大幅增加，截至6月有130款5G手機(jī)獲得了入網(wǎng)銷售許可，5G終端連接數(shù)超過(guò)3600萬(wàn)。而2020年第二季度申請(qǐng)進(jìn)網(wǎng)的手機(jī)160款，其中5G手機(jī)83款，占比51.88%，與2019年第二季度相比增長(zhǎng)了48.5%。僅今年4月，5G手機(jī)用戶數(shù)的增量就超出了700萬(wàn)。
不過(guò)對(duì)于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的狀況，Counterpoint的分析師表示：“盡管中國(guó)國(guó)內(nèi)的商業(yè)活動(dòng)已經(jīng)恢復(fù)正常，但消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的消費(fèi)欲望依然偏低，廠商和運(yùn)營(yíng)商都從各自角度努力推動(dòng)5G手機(jī)的銷售”。
其實(shí)自去年6月發(fā)放牌照開(kāi)始到疫情爆發(fā)，中國(guó)的5G建設(shè)也就只有半年時(shí)間，疫情讓5G無(wú)可避免地受到了影響，當(dāng)初誰(shuí)也不會(huì)想到5G高清直播的第一個(gè)應(yīng)用會(huì)是讓數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)友成為火神山醫(yī)院的“監(jiān)工”，隨后有更多的地方需要5G，也讓人們更加深切地理解了何為“G到用時(shí)方恨少”。
不過(guò)也正是出于防疫需要，許多被“趕鴨子上架”的5G應(yīng)用擁有了實(shí)踐的機(jī)會(huì)，使得中國(guó)的5G提前迎來(lái)爆發(fā)。盡管運(yùn)營(yíng)商的5G建設(shè)進(jìn)度受到了影響，但疫情過(guò)后仍可加班加點(diǎn)完成任務(wù)，整體來(lái)看這方面損失不會(huì)太多。
要說(shuō)受影響最大的可能是5G終端設(shè)備，畢竟疫情期間不管手機(jī)廠商的線上發(fā)布會(huì)再怎么頻繁，用戶的換機(jī)熱情也不可能在短時(shí)間之內(nèi)就恢復(fù)到疫情之前的狀態(tài)，智能手機(jī)整體銷量的下滑也是必然。
不過(guò)廠商們的努力并非完全白費(fèi)，在疫情之后人們的“恢復(fù)性消費(fèi)”中，手機(jī)銷售量很容易迅速回暖，其中5G是強(qiáng)勁的影響因素，因?yàn)榘凑照５囊?guī)律計(jì)算，恢復(fù)性消費(fèi)到來(lái)之時(shí)也該是5G換機(jī)潮來(lái)臨之際，兩種因素重疊更容易促進(jìn)用戶更換5G手機(jī)。
事實(shí)也證明了這一點(diǎn)。今年第二季度，中國(guó)5G手機(jī)普及率為全球同期最高?？梢?jiàn)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第二季度的好成績(jī)中，5G手機(jī)功不可沒(méi)。廠商們靠著5G手機(jī)沖破疫情的桎梏，甚至疫情反而成為了拉高5G手機(jī)銷量的一個(gè)“契機(jī)”。
這種變化可能會(huì)使手機(jī)市場(chǎng)格局也發(fā)生變動(dòng)。尤其是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在第二季度所發(fā)生的變化，以及中國(guó)5G新基建速度的加快，可能預(yù)示著5G換機(jī)潮大爆發(fā)的時(shí)刻不再遙遠(yuǎn)，而中國(guó)手機(jī)廠商在其中有著巨大的優(yōu)勢(shì)。至于勢(shì)頭很猛的蘋果，有消息稱其5G手機(jī)受疫情影響將推遲到11月發(fā)布，那么只靠降價(jià)來(lái)維持熱度恐怕也無(wú)法長(zhǎng)久，可能在5G賽道上仍會(huì)落后于中國(guó)手機(jī)廠商。
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